Primero que nada, quisiera decir que desearía ser yo quien descubrió esta fórmula mágica pero lamentablemente no es así, todo el crédito es de el señor Bob Stone, un grande del marketing que se caracterizaba por escribir líneas ganadoras para todo tipo de actividades relacionadas con marketing directo como cartas de ventas. Sin embargo, con el pasar de los años se ha demostrado que su modelo, también llamado “La gema de Bob Stone” es infalible al ser aplicado a un sinnúmero de situaciones de mercadeo directo como: Asuntos para e-mail marketing, entradas para blogs, textos para páginas web etc.

¿Cómo lo hizo?

Stone inventó esta “fórmula mágica” de siete pasos en la que se ocupa de atrapar al lector y llevarlo en un recorrido guiado hasta el final del texto donde este, generalmente, hará lo que el texto destine como finalidad (generar una venta, hacer contacto, visitar un punto de venta, etc). Entonces, sin más preámbulos, he aquí los 7 pasos de la Gema de Bob Stone.

1 Comenzar por el beneficio más fuerte

Aquí se trata de exponer lo que llamaríamos valor agregado, lo que diferencia la marca de otras. Si vendemos lápices no podemos hablar de que nuestro beneficio más fuerte es “Mi lápiz puede escribir” aunque claro, es el fin con el cual las personas comprarán uno, podría ser cualquiera, queremos que elijan el nuestro sobre otros, así que debemos ir más allá.

Es vital tener en cuenta que la personalización es un factor importante en el marketing directo, por ello, también debemos basarnos en lo que busca nuestro público y los beneficios más importantes de este que serán diferentes de un usuario al otro.

2 Explicar este beneficio

El detalle no necesita de muchas palabras, solo debemos concentrarnos en dejar claro el verdadero impacto de la oferta de valor de nuestra marca en el día a día de los usuarios, lo importante es preocuparse por cambiar la perspectiva desde la cual un prospecto ve nuestra marca, hacerla necesaria para él.

3 Responder a la pregunta “¿qué obtendrá usted?”

Presentar un abrebocas a la experiencia que ofrece el producto o la marca es importante para atraer la atención del comprador potencial. No necesitamos contarle todo, simplemente sembrar la duda que haga que esta persona quede con ganas de experimentar el producto por sí misma.

4 Sustentar lo anterior

Todo lo anterior puede sonar bastante bien, pero al fin de cuentas es publicidad, así es como se supone que suene. Respaldar con pruebas los beneficios en los cuales hemos hecho hincapié será fundamental, en todo caso no se necesita implementar un texto demasiado largo o elaborado pues no queremos que nuestros clientes potenciales sientan que tratamos de manifestarnos de forma demasiado forzada. La clave está en dejar que una o dos líneas hablen de la veracidad de nuestra propuesta de valor.

5 “¿Te lo vas a perder?”

Se trata de indicar al lector de qué beneficios puede estarse perdiendo, que deja de ganar pues, según Bob Stone, las personas se ven más motivadas a actuar para “evitar el dolor” que para “buscar placer”, y dado este comportamiento natural, será bueno incluir un poco de negatividad dentro de un texto de marketing.

6 Resumir los beneficios más importantes

Luego de mostrar algo de negativismo es importante volver a la luz con un pequeño resumen optimista respecto a la marca. Aquí se cierra todo así que es importante resaltar lo positivo de una forma emocional y con tacto para no parecer desesperados por vender, de nuevo la personalización es un principio de vital importancia.

7 Presentar un “call to action”

Si no se añade un llamado a la acción, un “paso siguiente” es mejor ni siquiera escribir un texto en primer lugar, pues es muy probable que el copy completo falle en su misión. Aquí solo son necesarias dos características: Un call to action debe ser simple y directo, no queremos que el lector piense demasiado, solo que realice una acción.

Aunque en mercadeo no se puede apostar por un 100%, muy seguramente la Gema de Bob Stone será una herramienta útil en ocasiones en las cuales se requiera llegar a los prospectos de forma directa y efectiva, y claro, lo que todos queremos, convertir esa pieza de texto en una venta o por qué no, en un cliente fiel a la marca.

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