El Costo de una estrategia SEO y su Retorno de Inversión

Muchos empresas quieren aparecer en los primeros resultados orgánicos de Google. Salir ahi es fantástico, pues uno no le paga a Google (no usa Adwords) pero se beneficia del tráfico que genera ser visible en una  o en varias palabras claves en el buscador.

Pero lo que muchos no piensan es que este beneficio es conocido por muchos y que por esta razón hay muchos que quieren aparecer ahi y por ende, hay muchos que están trabajando con equipos especializados para aparecer ahi.

Entonces la pregunta es: ¿Cuándo implementar una estrategia de SEO y cuándo utilizar Pauta SEM (que en Google es Adwords) para aparecer en una posición destacada en el buscador?

Como todo en este mundo es un tema de cifras, retorno a la inversión (ROI) y practicidad.

¿Por dónde iniciar a evaluar una estrategia de SEO?

Lo primero es evaluar los costos utilizando SEM, para tener un punto de referencia que es fácil de implementar y seguro en su ejecución. Este sistema de evaluación está inspirado en la pregunta del sistema financiero de cómo evaluar una acción u opción cuyo precio varía en el tiempo y es incierto. Pues se toma la tasa interna de retorno (que en nuestro caso es Adwords y SEM) y se descuenta los posibles valores futuros a esta tasa de retorno.

Hagámoslo por pasos:

1. Selección de palabras claves: Escojamos las palabras que hayan generado conversión en SEM. Para qué queremos posicionárnos en palabras que no logran ningún objetivo? La mejor forma de evaluar practicidad y eficacia de un conjunto de palabras claves es evaluarlas inicialmente usando SEM.
2. Potencial de visitas basado en total de búsquedas: ¿Qué tantas visitas puede obtener de este conjunto de palabras calves y de cada una en particular? Hay que escoger palabras calves con buena conversión, con alto precio y con alto volumen de búsqueda. Un caso extremo: si mi palabra clave genera conversión del 100%, cada clic vale US$ 20 pero sólo hay 5 búsquedas al mes, siempre es mejor quedarse haciendo SEM, independientemente de lo fácil o difícil que sea hacer SEO.
3. Análisis del valor de captura de un cliente nuevo: Tomemos el valor de cada clic y el valor de cada conversión por palabra Clave. Si en promedio (aunque hay que hacerlo para cada palabra) se requieren 30 clics para que haya una conversión y nuevamente en promedio (con la misma salvaguarda de que hay que hacer este cálculo con cada palabra clave) el clic vale US$ 1  – Un Dólar. Esto quiere decir que se requier de US$ 30 dólares para obtener una conversión.
4. Análisis de la Conversión: Si la conversión es venta online (el margen de cada venta debe ser de más de los US$30 que invertimos en realizarla) y si la conversión es un formulario lleno, hay que calcular la conversión de formularios llenos a ventas (es decir: cuantos interesados que han llenado formulario terminan comprando durante su ciclo de vida)
5. Valor del Ciclo de Vida de un Cliente: Calculemos cuanto nos compra un cliente durante su ciclo de vida como cliente. Si por ejemplo vendemos cirugías de nariz es muy probable que cada cliente se haga sólo una cirugía en la vida, pero si vendemos suministros de oficina, es muy probable que cada mes un cliente satisfecho nos haga un pedido para reapvrovisionarse de suministros de oficina.
6. Precio y margen mínimo para que una estrategia sea rentable: Un cliente para nuestro ejemplo debería estar comprando más de US$ 300 de productos con margen Bruto superior al 20%. Si compra una suma menor o de productos de menor margen sale más costoso conseguir el cliente que el beneficio que deja su transacción.
7. Limitante SEM: Si el valor del ciclo de vida de un cliente es menor que el costo de adquisición utilizando una estrategia SEM, hay que evaluar el posible ROI de implementar una estrategia SEO.  Cuando el costo por clic es alto y la tasa de conversión es baja, se genera un costo de adquisición alto,. Esto ocasiona que en algunos casos sólo quienes pueden costear esta estrategia sean los que tienen mejor margen, los que tienen más productos que vender a un mismo cliente o los que tienen mejor retención de clientes. Estos jugadores son en muchos casos las corporaciones grandes. Ellos pueden hacer ventas cruzadas y tienen planes de retención de clientes más estructurados.
8. Oportunidades SEO: Cuando se implementan estrategias SEO hay que tener en cuenta que también tienen un costo, pero que de acuerdo al volumen de visitas que se obtengan pueden ser en el largo plazo más costo eficientes que las estrategias SEM puras. Posicionarse en los motores de búsqueda además mejoran el desempeño de las campañas SEM, al mejorar la calidad de la página de llegada que es uno de los criterios para el cálculo del costo por clic en una campaña SEM.

Un ejemplo real: