Egan Bernal y el marketing que genera el Tour de Francia
Los eventos deportivos son una de las mejores estrategias de marketing que puede aplicar una marca, y un gran ejemplo ha sido la competencia más importante del mundo.
Entre más fama mundial adquieren los ‘escarabajos’ colombianos, mayor es su participación como imagen de importantes marcas en Colombia y otros países. Cuando ciclistas como Egan Bernal, Nairo Quintana, Rigoberto Urán, Fernando Gaviria, entre otros que suben al podio, ganan cuantiosas sumas de dinero (como los 1.800.000.000 millones de pesos que le dieron a Bernal por ser campeón del Tour de Francia), pero también se convierten automáticamente en la figura de empresas como: apuestas, alimentos, ropa, accesorios y muchas más. Sin embargo, la oportunidad de las marcas empieza desde el mismo inicio del tour.
Tour de Francia, la mejor vitrina
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) y el ranking mundial “Panorama OMT del Turismo Internacional”, Francia es el país en todo el mundo que más recibe turistas al año, con la envidiable cifra de 86,9 millones de personas. Este número es fuertemente apalancado por el Tour de Francia, el cual se estima según sus organizadores que es visto en promedio por 15 millones de personas de forma presencial y 1.000 millones por transmisión en televisión en un cubrimiento de 100 horas a lo largo de tres semanas que dura el tour. Sin duda, uno de los mejores escenarios para las marcas.
Cinco veces más exposición de marca
Esta es la cifra que ha dado la firma de mercadotecnia deportiva Repucom, estimando que durante las tres semanas del tour, el patrocinador tiene una visibilidad multiplicada por cinco veces con relación al valor que paga. Esta es la razón por la que empresas como Telefónica, Astana, Education First o Dimension Data invierten una gran parte de su presupuesto de marketing en el patrocinio de los equipos, ciclistas y celebraciones. Algunas exposiciones concentran mayor atención, como es el famoso león de peluche del banco Crédit Lyonnais (LCL), el cual se le entrega a los ganadores de cada etapa y es quien se lleva las miradas de millones de personas en cada día de competencia.
Impulsa el marketing de experiencia
Hay empresas que aprovechan mejor el Tour de Francia, van más allá de generar recordación de marca por medio de la exposición de sus logos. Este es el caso la compañía automovilística Skoda, quienes no solo tienen su nombre plasmado en la camiseta verde (Maillot vert), que es usada por el líder de la clasificación de puntos, sino que sus vehículos último modelo son los encargados de abrir y cruzar la línea de meta con los corredores, además de 250 vehículos que ruedan durante todo el tour y se exigen en diferentes condiciones. Según la marca, después de la competencia, más de uno de los espectadores queda con ganas de conducir uno de estos vehículos, experiencia que logra cerrar ventas.
Estabilidad en el número de patrocinadores
Analizando los últimos cinco años del Tour de Francia se evidencia que gracias a los resultados de marketing conseguidos hay una estabilidad en su gestión y el interés de seguir presente para las marcas. La cantidad de patrocinadores ha sido por año: 2015 (43), 2016 (46), 2017 (48), 2018 (44) y 2019 (49).
Algunos de ellos fijan su estrategia en equipos puntuales, dependiendo de las naciones que quieren impactar. Es el caso de Continental, quien en este año fue el proveedor de neumáticos de seis equipos del World Tour: Ineos, FDJ, Movistar, Bahrain-Merida, Katusha-Alpecin y Sunweb. Además, aprovecharon para impulsar la estrategia “Visión Zero” que tiene como objetivo conseguir cero muertes, lesiones y accidentes. Esto con base en que las estadísticas de marketing han demostrado que la seguridad es uno de los factores que más evalúan los compradores en los nuevos productos.
