El poder de las emociones sobre la intención de compra

Durante los años mas recientes, la evolución del marketing ha encaminado a las marcas a crear relaciones más cercanas y personales con sus consumidores, estos últimos, a su vez, buscan tener una proximidad con sus marcas favoritas, sentirse identificados y por supuesto, que las marcas no los defrauden en cuanto a su calidad, pues es un factor que ya se da por sentado.

En la búsqueda de vender algo más que productos, las marcas deben llegar a sus clientes a través de las emociones y será esa conexión la que hará de una marca cualquiera una Lovemark, lo que significa que además de una relación marca/usuario existirá una fidelidad hacia la marca incluso heredable a futuras generaciones.

Detrás de todas estas ventajas que hay en encontrarse con sus clientes a través de las emociones, existe una tangible y medible: El precio de su producto: el valor que sus clientes estarían dispuestos a pagar por el mismo puede aumentar de manera proporcional a la cercanía que los usuarios de su marca tengan con ella y específicamente a los sentimientos que la compra de esta puedan evocar según la forma en la que la marca se ha comunicado con su target.

El precio de un producto pierde relevancia en caso de que este se asocie con un momento positivo, o vaya a crear un recuerdo emotivo. En general las emociones y el uso de estas dentro de una estrategia de marketing y en la comunicación global de marca, permiten a las marcas establecer precios más altos (causando utilidades superiores).

En el momento de compras relacionadas con este tipo de momentos emocionales los consumidores sienten que es “incorrecto” buscar ahorrar y optan por opciones más costosas incluso cuando estas puedan ser iguales en calidad a las opciones de menor precio, se piensa que al hacer compras para otros (regalos de cumpleaños, anillos de compromiso, urnas para cenizas, etc) se atribuye al producto la materialización de un sentimiento, por lo cual, la mayoría de los compradores renuncia a comportamientos habituales como pedir rebajas o buscar los precios más bajos.

Por otro lado las emociones y su impacto sobre la percepción de valor de un producto no se limitan a las compras netamente emocionales o para seres queridos, también se puede apreciar la influencia de los elementos emocionales en cuanto los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que les permiten recordar buenos tiempos, es decir están asociados con la nostalgia. La culpa, la envidia, el miedo o la tristeza son también emociones que, aunque negativas, se pueden usar para motivar la compra de ciertos productos que no están asociados con momentos netamente felices o emocionales de forma convencional.